BlackBar Think Tank Latin America

BlackBar Presents the First Think Tank about Brands in Latin America

Following La recomendación: ¿es el mejor indicador del compromiso con una marca?

La recomendación es una de las acciones humanas que, entendemos, involucra la mayor cantidad de energía, compromiso y riesgo percibido que puede haber. Cuando recomendamos algo (obviamente hay diferencias según el tipo de cosas que se recomiende en función de su dificultad / complejidad) siempre estamos comprometiendo una parte de nosotros, nos estamos poniendo como garantía de algo. Nuestra credibilidad y confiabilidad, en su medida, están en juego frente a los demás. Recomendar algo implica abrirnos un poco frente a los demás y exponernos a sus juicios en función del resultado de nuestra recomendación. Este proceso supone una gran energía emocional ya que al exponernos públicamente, una serie de aspectos de nuestra vida personal quedan sometidos a una especie de evaluación. Esta exposición frente a otro u otros, forma parte de un riesgo percibido acerca de las consecuencias de recomendar bien o mal. La recomendación no solo habla de cuanto yo sé sobre un determinado aspecto, producto o cosa, sino también, que tanto conozco a los demás y si mi recomendación es relevante y adecuada para ellos. No solo corremos el riesgo de exponernos y ser juzgados por nuestro conocimiento de las cosas, sino que también podemos ser juzgados por cuanto conocemos a los que nos rodean y consecuentemente “poner en riesgo” nuestras relaciones sociales. La recomendación entonces es en sí siempre una acción social. Supone la relación entre dos o más personas, y a la vez supone consecuencias positivas o negativas en ese procesos de recomendación. Esta acción social es una de las variables clave para explicar fenómenos de consumo y la relación que un consumidor mantiene con su marca. A partir de lo que hemos visto, cuando un consumidor recomienda una marca, se activa allí todo un proceso social muy importante tal como lo mencionábamos anteriormente. La marca es un objeto de recomendación que sintetiza muy bien gran parte de las tensiones a las que hacíamos referencia. Del éxito o fracaso de esa recomendación y de la resolución de las tensiones que implica para las personas, es que pueden haber consecuencias importantes para la relación entre el consumidor y la marca, tanto positivas como negativas.

En BlackBar Think Tank estamos analizado la recomendación positiva en 84 marcas a partir de nuestra investigación sobre Consumer Brand Relationships en México 2014 . Nuestro objetivo es identificar los factores que tienen una mayor incidencia en la misma. Buscamos entender, desde la perspectiva del consumidor, cuales son aquellos atributos (percibidos) que mejor explican la recomendación. Como primer paso, en esta serie de trabajos, identificamos aquellas marcas más recomendadas por los consumidores mexicanos. Aquellas que aparentemente están entregando una experiencia consistente que hace que los consumidores “se jueguen” frente a otros por recomendarlas.

Al ser preguntados acerca de cuales de estas 84 marcas recomendarían, evaluadas en el estudio de Brand Relationships, obtuvimos que en un 70,6% de las veces no hubo una recomendación, mientras que si la hubo en un 29,4%. La probabilidad de que un consumidor mexicano recomiende una marca es de 1 / 3 veces. No tenemos aún un benchmark con otros mercados en la región, pero a nuestro criterio está cifra debería ser más alta y es un indicador de las deficiencias que se pueden estar dando en la experiencia con el cliente.

Las 10 marcas (entre las 84 analizadas) más recomendadas por los mexicanos son:

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(% de recomendaciones recibidas por cada marca)

Un dato interesante es la importancia que han adquirido algunas marcas digitales, como para ocupar “el podio” en esta parte superior del ranking. Merece una mención especial una marca como Ghandi, que ha logrado desarrollar una experiencia de cliente superlativa generando un fuerte vínculo con los consumidores mexicanos a partir de un mercadeo, servicio y comunicación efectivas. En este top 10 ranking aparecen algunos retailers, la experiencia de servicio y el mix de su propuesta son valiosos como para que bien valga una buena recomendación. Aparecen marcas de consumo masivo como Bonafont y Pan Bimbo, lo cual indica una experiencia consistente en el tiempo y en los diversos segmentos de consumidores.

La recomendación expresa lo mejor de nosotros. Implica una relación con los demás, pero lo más importante, es una relación de ida y vuelta con la marca; es la expresión de nuestro mejor compromiso con la marca.