BlackBar Think Tank Latin America

BlackBar Presents the First Think Tank about Brands in Latin America

¿Es relevante para el consumidor que la marca “comparta sus valores”?

Si reflexionamos por un momento acerca de algunos paradigmas existentes en los campos de mercadeo y comunicación, veremos que hay un marco mental (framing en términos de George Lakoff) recurrente que domina gran parte de nuestra forma de trabajar y analizar los proyectos y hechos, asociados a las marcas, que se dan en nuestra profesión.

Una de las metáforas centrales (siguiendo con los términos de Lakoff) que utilizamos frecuentemente es la de la marca como persona humana. Se proyectan características de las personas a la marcas, lo cual, aparentemente, resulta en hacer más tangible el trabajo y análisis sobre las mismas. Las marcas tanto como las personas tienen una personalidad, un ciclo de vida, unos valores, quieren proyectar al mundo exterior una determinada imagen, compiten unas con otras por recursos, etc. Esta es la forma en la que nos relacionamos con la marca como profesionales de comunicación y mercadeo.

Los consumidores también establecen relaciones con las marcas a partir de atribuir a las mismas, rasgos típicamente humanos. Así lo muestra por lo menos una larga tradición de estudios, en dónde podemos ver como los consumidores antropoformizan, comparan, y se expresan con respecto a las marcas, “como si fueran personas”.

La percepción que tengan los consumidores, tanto a nivel individual como colectivo, determina en gran medida el valor de una marca y sus ventajas. Esa percepción de los consumidores está influenciada en gran medida por el contexto social y cultural que les toca vivir en un determinado momento (en la línea de Grant McCracken). La marca termina siendo una resultante de la interacción de estos elementos.

Desde hace un buen tiempo, en algunos autores y medios de comunicación especializados, se ha venido desarrollando la idea de la importancia que tiene para una marca el hecho que “comparta valores” con los consumidores. Para motivar la adhesión de los consumidores a la marca sería necesario lograr una identificación a nivel de valores, que ambas partes tengan por lo menos orientaciones o escalas similares y complementarias.

Este paradigma ha nacido en el contexto de crisis económicas y financieras que han supuesto también el cuestionamiento de determinadas prácticas de negocios. La agenda de la opinión pública ha estado marcada por acontecimientos que remiten al debate sobre los valores en el mundo de los negocios proyectándose también sobre las marcas. Temas como la sostenibilidad y las buenas prácticas ambientales, la voluntad de las marcas por lo socialmente responsable, son algunos ejemplos que han dominado el debate sobre los valores y las marcas en relación a los consumidores.

En este punto, lo que hemos querido analizar desde BlackBar Think Tank, es la relevancia e importancia que tiene para los consumidores el hecho que una marca “comparta o no sus valores”. Que prioridad le asignan los consumidores al tema de compartir valores con las distintas acciones y expresiones de una marca. Que lugar ocupa este aspecto de la relación con la marca, dentro de una serie de asociaciones posibles que pueden ser mas o menos relevantes para un consumidor.

Analizamos el caso de México, dónde utilizando la base de información de la investigación Consumer Brand Relationships 2014 identificamos la importancia relativa del concepto “Comparte mis valores” entre los 61 items medidos en la encuesta. Estos ítems son asociaciones de conceptos o atributos, con las 84 marcas analizadas, que nos ayudan a evaluar qué significa y como está posicionada una marca y nos permiten caracterizar el tipo de relación que el consumidor mantiene con ella.

Dentro del listado de 61 asociaciones, ordenadas de mayor a menor según su frecuencia de asociación a las 84 marcas analizadas, “Comparte mis valores” ocupó el lugar 45, una posición realmente baja para lo que podía esperarse.

El concepto tiene una importancia / relevancia relativamente menor para los consumidores mexicanos. Los ítems más asociados con las marcas analizadas son (en orden de importancia):

1) Prestigiosa

2) Amigable

3) Alta Calidad

4) Líder

5) Me brinda satisfacción

45) Comparte mis valores

61) Me incluye en la conversación

Podemos rápidamente ver que lo más importante de una marca para los consumidores mexicanos pasa por su capacidad de ejercer un liderazgo, una relación amigable, y el factor de calidad y satisfacción. El hecho de identificarse a través de los valores compartidos no es lo prioritario en este momento. La imagen de una marca líder entregando calidad es más fuerte que otros aspectos que a priori podíamos suponer de primer opción.

Entendemos que es importante revisitar algunos paradigmas establecidos en el campo del mercadeo y la comunicación. Fundamentalmente antes de embarcarnos en invertir en estrategias que dan por ciertos algunos supuestos acerca lo que el consumidor considera o no relevante. El tema de los valores es un tema sensible a la época de cambios que estamos viviendo. El consumidor tiene su propia agenda de prioridades.