Un análisis del valor de la marca en ambientes digitales.

En la edición del 30 de Agosto de 2014, The Economist publicó un interesante artículo sobre marcas y algunas cuestiones relacionadas. En el mismo, se vuelve sobre el tema del valor de los activos intangibles en las empresas, el rol de la marca para los consumidores, y las dificultades que hay para medir el valor de marca y como integrarlo a la contabilidad de la empresa. Recomiendo ampliamente recuperar ese artículo.

En su primera parte, hay una serie de hipótesis muy interesantes de discutir en el contexto de la revolución digital que estamos viviendo y su relación con el valor de las marcas para los consumidores. El artículo reseña dos autores: Itamar Simonson y Emanuel Rosen, los cúales en su libro “Absolute Value: What Really Influences Costumer in the Age of (Nearly) Perfect Information”, argumentan que los consumidores en estas épocas de acceso total (o casi) a la información, son mucho más racionales y necesitan menos de las marcas. Sostienen que el trabajo original de las marcas fue el de asegurar frente al consumidor la calidad de un producto o servicio. Por otra parte eran un atajo en la memoria de los consumidores para rápidamente accionar decisiones referidas al consumo frente a una determinada necesidad. En estas épocas de información total y de acceso libre, la búsqueda y comparación de marcas es mucho más rápida y está al alcance de la mano de cualquiera. La marca tendría un devaluado rol como: “a reduce rol as a quality signal”[1]. Algo así como por que confiar en una marca conocida si ahora tenemos toda la información que nos permite ver otras opciones tan confiables y tal vez más convenientes que la opción de siempre. Los autores reseñados establecen que: “Brand Equity is simply not as valuable as it used to be”[2].

Esta es una hipótesis de trabajo interesante, a mayor acceso a la información en los ambientes digitales, menor sera la necesidad y valor de las marcas. En definitiva esa es la hipótesis que está por detrás de lo expuesto en el artículo. Lo que nos llevaría a pensar que entonces la revolución de la información generada por el desarrollo digital sería una barrera para la creación y el desarrollo de marcas.

Ante esta hipótesis, en BlackBar Think Tank pensamos que sería una buena oportunidad para aproximarnos al problema, a partir de la investigación y los datos para corroborar o no esta hipótesis. Utilizamos los datos relevados sobre marcas y comportamientos digitales en la investigación sobre Brand Relationships en México en 2014 dónde se analizaron 84 marcas de diversas categorías.

Para medir el Brand Equity utilizamos nuestros indicador: Brand Relationships Equity, el cuál mide la capacidad de una marca de relacionarse con los consumidores, tanto en volumen como en calidad de esas relaciones.

Por otro lado medimos el nivel de actividad de búsqueda de información y contactos con la marca a nivel digital por parte de los consumidores. A este último indicador lo llamamos: “Búsqueda activa de información en digital” y está compuesto por los siguientes items:

  1. Visita al website de la marca.
  2. Visita a una página Facebook de la marca u otra página de algún medio social de la marca.
  3. Búsqueda de forma online.
  4. Se unió a un fan club o comunidad Facebook.
  5. Se suscribió a un newletter.
  6. Descargó una app.

Todos estos items están medidos a través de la encuesta, son comportamientos declarados, y la ventaja es que para cada marca evaluada hay un indicador de BRE (Brand Relationships Equity) y de Búsqueda de Activa de información en digital.

Si observamos ambos datos para cada marca y las mapeamos en función de estos, podremos ver la relación entre el brand equity de la marca y la búsqueda de información digital que hay sobre ella. En la siguiente figura podemos ver la distribución de las 84 marcas en referencia a las dos variables.

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Las marcas tienen una distribución que se expresa muy claramente en ambas variables, y podemos constatar la presencia de una relación moderadamente fuerte (coeficiente de correlación 0,65) entre ambas. Las marcas con un mayor Brand Equity también tienden a a tener un mayor nivel Búsqueda Activa de Información en digital mayor.

Esta es apenas una primera aproximación al tema, estamos descubriendo que en el caso de México hay una correlación positiva entre ambas variables. Lo que podemos interpretar es que las marcas más valoradas y que generan algún tipo de relación con el consumidor, también tienden a tener una mayor actividad digital, o mejor dicho los consumidores tienden a buscar más información sobre ellas a nivel digital.

Cuando tenemos una marca con un alto nivel de brand equity, que ha procurado desarrollar relaciones con los consumidores más allá de lo meramente transaccional, genera una fortaleza que se proyecta en diversos campos. Uno de ellos es el digital. El consumidor tiende a buscar información y a involucrarse en una búsqueda de información con aquellas marcas que para él tienen más valor y mayor relación.

Entendemos, y este es un tema a seguir profundizando, que el consumidor no es tan racional al momento de buscar información en ambientes digitales sobre una marca, tal como sostenían Rosen y Simonson en su artículo. Podríamos elaborar una nueva hipótesis de trabajo dónde las marcas valiosas y que establecen relaciones con los consumidores tienden a ser aquellas sobre las que más se busca información.

Un consumidor, en un ambiente de acceso casi-total a la información, no se comporta de una forma racionalmente pura. Prioriza algunos elementos en esa búsqueda como ser sus preferencias y relaciones ya establecidas con una marca. Si debemos reconocer, que tiene las herramientas para un comportamiento de un mayor calibre racional, comparando y evaluando ofertas, pero que al momento de establecer sus rutas de búsqueda de información, el valor que una marca tiene para él, tiene un peso muy importante.

El valor percibido por un consumidor sigue siendo un activo fundamental de una marca y de la compañía que la produce. En la perspectiva de BlackBar Think Tank, ese valor se genera a través de relaciones con los consumidores. El ambiente digital debe ser una proyección de esas relaciones, favorecerlas y desarrollarlas. Si pensamos por un momento en como ha cambiado el Costumer Journey gracias a las tecnologías digitales, veremos entonces la importancia de entender el mismo, y lo que el consumidor busca y necesita en cada una de sus etapas.

Datos generados a partir de la investigación de BlackBar Think Tank. México 2014. (BlackBar LLC)

[1] The Economist, 30 de Agosto de 2014, “What are Brands for”, pag. 58.