Hoy en día, uno de los aspectos estructurales más importante a considerar en el mercado actual, es el factor de las “relaciones”. Establecer una relación sugiere desarrollar un vínculo entre diferentes partes; podemos estar en presencia de diferentes tipo de relaciones: de intercambio de recursos, relaciones afectivas, de confianza, comerciales o simplemente relaciones que perduran en el tiempo.

Lo importante del punto es que esas relaciones que se establecen entre diferentes partes, actores, organizaciones, etc., se constituyen en un capital relacional como lo han dado en llamar algunos autores. Ese capital relacional es la capacidad de generar y gestionar relaciones, que sean del tipo que sean, y que sirvan para los objetivos de desarrollar una determinada ventaja. Una organización comercial tendrá una determinada ventaja competitiva de acuerdo al volumen, tipo y calidad de las relaciones que haya establecido con, por ejemplo, el estado, clientes, proveedores, etc.

Las marcas no son ajenas a este aspecto estructural de los mercados. En una época dónde las nuevas tecnologías de comunicación permiten una interacción intensa con los consumidores, la “relación” se vuelve un pilar del valor de marca muy importante. En tanto la marca tenga una mayor capacidad de crear y desarrollar relaciones con sus clientes, un mayor valor tendrá la misma en el mercado y podrá disfrutar de ciertas ventajas que este capital relacional tiene para ella.

Uno de los aspectos más interesantes, a nuestro criterio, que tiene esta perspectiva, es que nos obliga a poner el foco de análisis no solamente sobre la propia marca o en el conocimiento de los consumidores, sino también en analizar el estado y el tipo de relación de nuestros consumidores con nuestra marca.

Se trata de salir de una perspectiva transaccional y pasar a una relacional. Apostamos por construir relaciones y no enfocarnos solamente en generar transacciones con los consumidores. En este sentido es muy relevante el artículo de Jill Avery, Susan Fournier y John Wittenbraker, “Unlock the Misteries of your Costumer Relationships” publicado en Harvard Business Review Julio – Agosto 2014. El trabajo analiza la importancia de que las organizaciones inviertan en desarrollar una auténtica “inteligencia relacional” para servir mejor a sus consumidores. Hoy en día, el foco obsesivo en las nuevas tecnologías de gestión de bases de clientes ha desenfocado a las empresas de su verdadero cometido: establecer relaciones saludables con los clientes que se traduzcan en ventajas de fidelidad, rentabilidad y liderazgo de mercado. No podemos entender completamente los consumidores sin entender su relación con nuestra marca, con el fin de poder saber que esperan de nosotros y adecuar (en la medida de los posible) nuestra propuesta de valor y comunicación de acuerdo a sus expectativas.

Las relaciones de una marca con sus consumidores (actuales o potenciales) es un capital que la marca dispone, es parte de su valor. En los últimos tiempos hemos visto como el concepto de capital social se ha venido desarrollando y tomando importancia para explicar la ventaja de organizaciones o individuos. Las relaciones que un determinado actor genera con otros significa la posibilidad de desarrollar ventajas competitivas en la gestión y acceso a recursos, sean del tipo que sean.

Podríamos proyectar ese concepto de capital de las relaciones de marca, a lo que sería un capital social de la marca. La capacidad que tiene la marca para generar relaciones saludables y duraderas con una determinada base de clientes. Una de las primeras hipótesis de trabajo es que marcas con un mayor “capital social” tendrían mayores ventajas que otras que no lo han desarrollado tanto.

En base a la investigación realizada por BlackBar Think Tank (perteneciente a BlackBar LLC) en 2014 en México para su modelo Brand Relationships (84 marcas), evaluamos la capacidad de estas para generar y mantener relaciones con los consumidores. A partir del indicador Brand Relationship Equity (BRE), pudimos identificar la presencia de relaciones y la intensidad de las mismas para una marca en particular. Cuanto mayor sea el indicador de BRE para una marca, mayor será su capital social. En otros términos, quiere decir que hay más consumidores que perciben tener una relación con la marca.

Para aproximarnos a una respuesta, acerca de la existencia de relación entre “capital social de marca” y ventajas competitivas, procedimos a desarrollar un sencillo análisis de correlaciones entre el indicador BRE (Brand Relationship Equity) con Uso regular de Marca, Preferencia y Consideración Futura.

355ebcfPodemos ver que existe una asociación positiva entre el BRE de las marcas y algunos indicadores importantes relacionados al consumo y preferencia de las mismas. Este es un primer paso para analizar la importancia de las relaciones sociales que las marcas generan con sus consumidores actuales y potenciales. Tomando como referencia algunas corrientes de la sociología, podemos entender a las marcas también como objetos culturales con el potencial de desarrollar relaciones sociales con los individuos, los grupos y hasta la sociedad en su conjunto[1]. El contenido y tipo de las relaciones sociales que mantiene una marca con la sociedad en un momento determinado, tiene un impacto sobre las posibilidades competitivas de la misma. Entender y gestionar el capital social de las marcas, en un mundo interconectado, nos da la posibilidad de desarrollar otras ventajas competitivas.

[1] Tal como lo son instituciones u organizaciones socialmente creadas y validadas como: el estado, empresas, centros educativos, clubes deportivos, etc.