Más allá de la importancia que hoy en día tiene lo digital en nuestra vida cotidiana, pensar que sólo en lo digital se agotan los procesos relacionados con el comportamiento del consumidor es una ilusión.

El comportamiento del consumidor no deja de ser una cuestión “social”. Es determinado por el entramado de relaciones sociales que conforma el consumidor en tanto persona viviendo en una sociedad. Las relaciones sociales de un individuos siguen siendo un objeto de estudio clave para entender la dinámica del consumo hoy en día. No podemos aislar el análisis de los comportamientos de consumo de su matriz social. En ese contexto hay que entender las dinámicas digitales que se dan actualmente, no son ajenas al contexto social que les da forma.

Las plataformas digitales, sean redes sociales digitales u otros formatos, expresan, proyectan y potencian las relaciones sociales que se desarrollan entre las personas y están en la base de la vida de los grupos sociales.

Una de las expresiones tangibles de esas relaciones sociales es la “conversación”. El relato, la narración entre personas, contar historias, son los mecanismos de comunicación fundamentales para establecer y desarrollar relaciones sociales. Tal como lo analiza Jerome Brunner en su libro “Actos de significado” (1991), el relato a través de la conversación es un pilar para la construcción de relaciones humanas significativas que dan sentido a la vida de las personas. Esa “conversación social” toma hoy en día una proyección especial, potenciada por las redes sociales digitales. La ubicuidad y la instantaneidad son las nuevas capacidades que adquiere la “conversación” al expresarse en las redes digitales.

Siendo conscientes de la importancia de la “conversación” en los comportamientos asociados al consumo, y su papel en la activación de comportamientos digitales es que en BlackBar Think Tank hemos realizado una investigación sobre relaciones de marcas (Brand Relationships México 2014). En esta oportunidad queremos evaluar la importancia de la “conversación” para el contacto con las marcas y como fuente de activación de comportamienos relacionados con lo digital.

En el siguiente cuadro podemos apreciar la importancia de “conversando con un amigo” como fuente de información y contacto con marcas en conjunto con comportamientos asociados a prácticas digitales. La “conversación” establece una relación muy importante, más que algunos medios de comunicación tradicionales, con comportamientos asociados a la búsqueda de información digital.

Contacto de Marca a través de la Conversación y
Comportamiento Digital México 2014

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Un 32,8% de los contactos con la marca en conversaciones entre amigos o conocidos, se corresponden con búsquedas de información de forma online. La conversación tiene una buena capacidad para activar búsuqedas activas de información, la relevancia o el interés que puede despertar una marca se potencia cuando es referenciada por una persona que conocemos. La influencia de los pares es una realidad, y es una cuestión que las marcas deberían tener muy en cuenta para desarrollar estrategias de comunicación efectivas. Una buena referencia bibliográfica al respecto es el conocido libro “Herd” de Mark Earls.

Si la búsqueda de información sobre una marca es una de los primeras etapas en el costumer journey, es importante entonces entender las fuentes de información y referencia de esas etapas. Por otro lado podemos ver la comparación entre los contactos de marca a través de TV y a través de conversaciones, y las diferencias a favor que tiene esta última como activadora de búsquedas online (32,8% vs 15,0%). Entendemos que detrás de este desempeño está el peso de la referencia personal como garantía y seguridad en la recomendación.

Datos generados a partir de la investigación de BlackBar Think Tank.

México 2014.