BlackBar Think Tank Latin America

BlackBar Presents the First Think Tank about Brands in Latin America

Conectando los Touchpoints: Televisión y búsqueda de información

Conectando los TouchPoints I:
La Televisión activa la búsqueda de la información sobre una marca.

Uno de los desafíos más importantes que hoy en día enfrenta el mercadeo, es cómo optimizar el contacto con el consumidor a través de los distintos puntos de contacto.

Ya es sabido que hay una fragmentación creciente en los canales de comunicación que un consumidor utiliza. El advenimiento de lo digital ha multiplicado opciones de contacto, haciendo más fluido el intercambio de consumidores y marcas.

Hay una gran diversidad y convivencia de diferentes medios de comunicación, desde las opciones tradicionales hasta las digitales. Hay un nuevo ecosistema de puntos de contacto y la clave está en entender las relaciones que existen entre los mismos. Esas relaciones son clave para gestionar la comunicación de nuestra marca con los consumidores en los diversos momentos de su recorrido.

En BlackBar Think Tank hemos realizado una investigación sobre relaciones de marcas (Brand Relationships) que las sitúa en el contexto de la relación entre consumidores y canales de comunicación. En esta primea entrega queremos analizar la relación de la Televisión, como principal exponete de los medios tradicionales, con algunos canales digitales y más que nada con determinadas conductas digitales.

Entendemos por conductas digitales, al comportamiento que desarrollan los individuos a través de los medios digitales a su disposición, con respecto a las marcas.

Entender la relación entre TV y medios digitales nos dará una buena referencia para nuestra postura estratégica al momento de plantear un mapa de contactos con el consumidor.

Contacto de Marca a través de la Televisión y Comportamiento Digital
México 2014

17bf12d.png

Cuando el contacto con la marca se da a través de la TV, el comportamiento que se activa corresponde a las búsquedas online. Un 15% de los contactos que se dan a través de la TV se corresponden con búsquedas en la Internet, seguramente a través de diferentes buscadores. Esto es consistente con un comportamiento de búsqueda (search) de información en torno a algún mensaje de marca que ha sido relevante para el consumidor.

Los demás comportamientos presentan menor relación con la TV, sin embargo sería lógico ya que estos comportamientos corresponden a etapas posteriores en la formación de la relación marca – consumidor.

Si tomamos en cuenta que en México la TV, aún es el medio de comunicación que genera mayor cantidad de contactos con las marcas, es importante considerar este aspecto de la relación entre exposición a la TV y búsquedas online. El inicio de la relación consumidor marca, se da en el contexto de una búsqueda activa.

Datos generados a partir de la investigación de BlackBar Think Tank.

La relaciones de marca consumidor son claves también para el negocio.

equityUna de las cuestiones más importantes al pensar en una estrategia de desarrollo para nuestras marcas, es el tipo de relación que estas mantienen con sus consumidores. Las relaciones que las marcas establecen con sus consumidores son una activo importante que explica el valor de la misma. Las relaciones de marca (Brand Relationships) conforman algo así como el capital social de la marca, la presencia e importancia que la marca tiene en una determinada sociedad y cultura. El conjunto de relaciones que una marca puede establecer con su base de consumidores, determina en gran medida su potencial de éxito en un determinado mercado y su percepción de valor. Podemos ver a continuación el listado de las 10 marcas con mayor BRE (Brand Relationship Equity) a partir de la investigación realizada en México en Abril 2014 sobre un total de 84 marcas.

El modelo Brand Relationships identifica 5 tipos de relaciones de marca que se establecen con los consumidores.

  • Reforzamiento
  • Identificación
  • Modelo a Seguir
  • Auto – Diferenciación
  • Jugar / Juego

Cada tipo de relación supone una forma de vínculo diferente que tiene un impacto sobre el mercadeo y comunicación de la marca. Cada vínculo se construye alrededor de insights de como los consumidores viven su relación con una determinada marca.