BlackBar Think Tank Latin America

BlackBar Presents the First Think Tank about Brands in Latin America

¿Es relevante para el consumidor que la marca “comparta sus valores”?

Si reflexionamos por un momento acerca de algunos paradigmas existentes en los campos de mercadeo y comunicación, veremos que hay un marco mental (framing en términos de George Lakoff) recurrente que domina gran parte de nuestra forma de trabajar y analizar los proyectos y hechos, asociados a las marcas, que se dan en nuestra profesión.

Una de las metáforas centrales (siguiendo con los términos de Lakoff) que utilizamos frecuentemente es la de la marca como persona humana. Se proyectan características de las personas a la marcas, lo cual, aparentemente, resulta en hacer más tangible el trabajo y análisis sobre las mismas. Las marcas tanto como las personas tienen una personalidad, un ciclo de vida, unos valores, quieren proyectar al mundo exterior una determinada imagen, compiten unas con otras por recursos, etc. Esta es la forma en la que nos relacionamos con la marca como profesionales de comunicación y mercadeo.

Los consumidores también establecen relaciones con las marcas a partir de atribuir a las mismas, rasgos típicamente humanos. Así lo muestra por lo menos una larga tradición de estudios, en dónde podemos ver como los consumidores antropoformizan, comparan, y se expresan con respecto a las marcas, “como si fueran personas”.

La percepción que tengan los consumidores, tanto a nivel individual como colectivo, determina en gran medida el valor de una marca y sus ventajas. Esa percepción de los consumidores está influenciada en gran medida por el contexto social y cultural que les toca vivir en un determinado momento (en la línea de Grant McCracken). La marca termina siendo una resultante de la interacción de estos elementos.

Desde hace un buen tiempo, en algunos autores y medios de comunicación especializados, se ha venido desarrollando la idea de la importancia que tiene para una marca el hecho que “comparta valores” con los consumidores. Para motivar la adhesión de los consumidores a la marca sería necesario lograr una identificación a nivel de valores, que ambas partes tengan por lo menos orientaciones o escalas similares y complementarias.

Este paradigma ha nacido en el contexto de crisis económicas y financieras que han supuesto también el cuestionamiento de determinadas prácticas de negocios. La agenda de la opinión pública ha estado marcada por acontecimientos que remiten al debate sobre los valores en el mundo de los negocios proyectándose también sobre las marcas. Temas como la sostenibilidad y las buenas prácticas ambientales, la voluntad de las marcas por lo socialmente responsable, son algunos ejemplos que han dominado el debate sobre los valores y las marcas en relación a los consumidores.

En este punto, lo que hemos querido analizar desde BlackBar Think Tank, es la relevancia e importancia que tiene para los consumidores el hecho que una marca “comparta o no sus valores”. Que prioridad le asignan los consumidores al tema de compartir valores con las distintas acciones y expresiones de una marca. Que lugar ocupa este aspecto de la relación con la marca, dentro de una serie de asociaciones posibles que pueden ser mas o menos relevantes para un consumidor.

Analizamos el caso de México, dónde utilizando la base de información de la investigación Consumer Brand Relationships 2014 identificamos la importancia relativa del concepto “Comparte mis valores” entre los 61 items medidos en la encuesta. Estos ítems son asociaciones de conceptos o atributos, con las 84 marcas analizadas, que nos ayudan a evaluar qué significa y como está posicionada una marca y nos permiten caracterizar el tipo de relación que el consumidor mantiene con ella.

Dentro del listado de 61 asociaciones, ordenadas de mayor a menor según su frecuencia de asociación a las 84 marcas analizadas, “Comparte mis valores” ocupó el lugar 45, una posición realmente baja para lo que podía esperarse.

El concepto tiene una importancia / relevancia relativamente menor para los consumidores mexicanos. Los ítems más asociados con las marcas analizadas son (en orden de importancia):

1) Prestigiosa

2) Amigable

3) Alta Calidad

4) Líder

5) Me brinda satisfacción

45) Comparte mis valores

61) Me incluye en la conversación

Podemos rápidamente ver que lo más importante de una marca para los consumidores mexicanos pasa por su capacidad de ejercer un liderazgo, una relación amigable, y el factor de calidad y satisfacción. El hecho de identificarse a través de los valores compartidos no es lo prioritario en este momento. La imagen de una marca líder entregando calidad es más fuerte que otros aspectos que a priori podíamos suponer de primer opción.

Entendemos que es importante revisitar algunos paradigmas establecidos en el campo del mercadeo y la comunicación. Fundamentalmente antes de embarcarnos en invertir en estrategias que dan por ciertos algunos supuestos acerca lo que el consumidor considera o no relevante. El tema de los valores es un tema sensible a la época de cambios que estamos viviendo. El consumidor tiene su propia agenda de prioridades.

Following La recomendación: ¿es el mejor indicador del compromiso con una marca?

La recomendación es una de las acciones humanas que, entendemos, involucra la mayor cantidad de energía, compromiso y riesgo percibido que puede haber. Cuando recomendamos algo (obviamente hay diferencias según el tipo de cosas que se recomiende en función de su dificultad / complejidad) siempre estamos comprometiendo una parte de nosotros, nos estamos poniendo como garantía de algo. Nuestra credibilidad y confiabilidad, en su medida, están en juego frente a los demás. Recomendar algo implica abrirnos un poco frente a los demás y exponernos a sus juicios en función del resultado de nuestra recomendación. Este proceso supone una gran energía emocional ya que al exponernos públicamente, una serie de aspectos de nuestra vida personal quedan sometidos a una especie de evaluación. Esta exposición frente a otro u otros, forma parte de un riesgo percibido acerca de las consecuencias de recomendar bien o mal. La recomendación no solo habla de cuanto yo sé sobre un determinado aspecto, producto o cosa, sino también, que tanto conozco a los demás y si mi recomendación es relevante y adecuada para ellos. No solo corremos el riesgo de exponernos y ser juzgados por nuestro conocimiento de las cosas, sino que también podemos ser juzgados por cuanto conocemos a los que nos rodean y consecuentemente “poner en riesgo” nuestras relaciones sociales. La recomendación entonces es en sí siempre una acción social. Supone la relación entre dos o más personas, y a la vez supone consecuencias positivas o negativas en ese procesos de recomendación. Esta acción social es una de las variables clave para explicar fenómenos de consumo y la relación que un consumidor mantiene con su marca. A partir de lo que hemos visto, cuando un consumidor recomienda una marca, se activa allí todo un proceso social muy importante tal como lo mencionábamos anteriormente. La marca es un objeto de recomendación que sintetiza muy bien gran parte de las tensiones a las que hacíamos referencia. Del éxito o fracaso de esa recomendación y de la resolución de las tensiones que implica para las personas, es que pueden haber consecuencias importantes para la relación entre el consumidor y la marca, tanto positivas como negativas.

En BlackBar Think Tank estamos analizado la recomendación positiva en 84 marcas a partir de nuestra investigación sobre Consumer Brand Relationships en México 2014 . Nuestro objetivo es identificar los factores que tienen una mayor incidencia en la misma. Buscamos entender, desde la perspectiva del consumidor, cuales son aquellos atributos (percibidos) que mejor explican la recomendación. Como primer paso, en esta serie de trabajos, identificamos aquellas marcas más recomendadas por los consumidores mexicanos. Aquellas que aparentemente están entregando una experiencia consistente que hace que los consumidores “se jueguen” frente a otros por recomendarlas.

Al ser preguntados acerca de cuales de estas 84 marcas recomendarían, evaluadas en el estudio de Brand Relationships, obtuvimos que en un 70,6% de las veces no hubo una recomendación, mientras que si la hubo en un 29,4%. La probabilidad de que un consumidor mexicano recomiende una marca es de 1 / 3 veces. No tenemos aún un benchmark con otros mercados en la región, pero a nuestro criterio está cifra debería ser más alta y es un indicador de las deficiencias que se pueden estar dando en la experiencia con el cliente.

Las 10 marcas (entre las 84 analizadas) más recomendadas por los mexicanos son:

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(% de recomendaciones recibidas por cada marca)

Un dato interesante es la importancia que han adquirido algunas marcas digitales, como para ocupar “el podio” en esta parte superior del ranking. Merece una mención especial una marca como Ghandi, que ha logrado desarrollar una experiencia de cliente superlativa generando un fuerte vínculo con los consumidores mexicanos a partir de un mercadeo, servicio y comunicación efectivas. En este top 10 ranking aparecen algunos retailers, la experiencia de servicio y el mix de su propuesta son valiosos como para que bien valga una buena recomendación. Aparecen marcas de consumo masivo como Bonafont y Pan Bimbo, lo cual indica una experiencia consistente en el tiempo y en los diversos segmentos de consumidores.

La recomendación expresa lo mejor de nosotros. Implica una relación con los demás, pero lo más importante, es una relación de ida y vuelta con la marca; es la expresión de nuestro mejor compromiso con la marca.

El capital social de la marca: Consumer Brand Relationships.

Hoy en día, uno de los aspectos estructurales más importante a considerar en el mercado actual, es el factor de las “relaciones”. Establecer una relación sugiere desarrollar un vínculo entre diferentes partes; podemos estar en presencia de diferentes tipo de relaciones: de intercambio de recursos, relaciones afectivas, de confianza, comerciales o simplemente relaciones que perduran en el tiempo.

Lo importante del punto es que esas relaciones que se establecen entre diferentes partes, actores, organizaciones, etc., se constituyen en un capital relacional como lo han dado en llamar algunos autores. Ese capital relacional es la capacidad de generar y gestionar relaciones, que sean del tipo que sean, y que sirvan para los objetivos de desarrollar una determinada ventaja. Una organización comercial tendrá una determinada ventaja competitiva de acuerdo al volumen, tipo y calidad de las relaciones que haya establecido con, por ejemplo, el estado, clientes, proveedores, etc.

Las marcas no son ajenas a este aspecto estructural de los mercados. En una época dónde las nuevas tecnologías de comunicación permiten una interacción intensa con los consumidores, la “relación” se vuelve un pilar del valor de marca muy importante. En tanto la marca tenga una mayor capacidad de crear y desarrollar relaciones con sus clientes, un mayor valor tendrá la misma en el mercado y podrá disfrutar de ciertas ventajas que este capital relacional tiene para ella.

Uno de los aspectos más interesantes, a nuestro criterio, que tiene esta perspectiva, es que nos obliga a poner el foco de análisis no solamente sobre la propia marca o en el conocimiento de los consumidores, sino también en analizar el estado y el tipo de relación de nuestros consumidores con nuestra marca.

Se trata de salir de una perspectiva transaccional y pasar a una relacional. Apostamos por construir relaciones y no enfocarnos solamente en generar transacciones con los consumidores. En este sentido es muy relevante el artículo de Jill Avery, Susan Fournier y John Wittenbraker, “Unlock the Misteries of your Costumer Relationships” publicado en Harvard Business Review Julio – Agosto 2014. El trabajo analiza la importancia de que las organizaciones inviertan en desarrollar una auténtica “inteligencia relacional” para servir mejor a sus consumidores. Hoy en día, el foco obsesivo en las nuevas tecnologías de gestión de bases de clientes ha desenfocado a las empresas de su verdadero cometido: establecer relaciones saludables con los clientes que se traduzcan en ventajas de fidelidad, rentabilidad y liderazgo de mercado. No podemos entender completamente los consumidores sin entender su relación con nuestra marca, con el fin de poder saber que esperan de nosotros y adecuar (en la medida de los posible) nuestra propuesta de valor y comunicación de acuerdo a sus expectativas.

Las relaciones de una marca con sus consumidores (actuales o potenciales) es un capital que la marca dispone, es parte de su valor. En los últimos tiempos hemos visto como el concepto de capital social se ha venido desarrollando y tomando importancia para explicar la ventaja de organizaciones o individuos. Las relaciones que un determinado actor genera con otros significa la posibilidad de desarrollar ventajas competitivas en la gestión y acceso a recursos, sean del tipo que sean.

Podríamos proyectar ese concepto de capital de las relaciones de marca, a lo que sería un capital social de la marca. La capacidad que tiene la marca para generar relaciones saludables y duraderas con una determinada base de clientes. Una de las primeras hipótesis de trabajo es que marcas con un mayor “capital social” tendrían mayores ventajas que otras que no lo han desarrollado tanto.

En base a la investigación realizada por BlackBar Think Tank (perteneciente a BlackBar LLC) en 2014 en México para su modelo Brand Relationships (84 marcas), evaluamos la capacidad de estas para generar y mantener relaciones con los consumidores. A partir del indicador Brand Relationship Equity (BRE), pudimos identificar la presencia de relaciones y la intensidad de las mismas para una marca en particular. Cuanto mayor sea el indicador de BRE para una marca, mayor será su capital social. En otros términos, quiere decir que hay más consumidores que perciben tener una relación con la marca.

Para aproximarnos a una respuesta, acerca de la existencia de relación entre “capital social de marca” y ventajas competitivas, procedimos a desarrollar un sencillo análisis de correlaciones entre el indicador BRE (Brand Relationship Equity) con Uso regular de Marca, Preferencia y Consideración Futura.

355ebcfPodemos ver que existe una asociación positiva entre el BRE de las marcas y algunos indicadores importantes relacionados al consumo y preferencia de las mismas. Este es un primer paso para analizar la importancia de las relaciones sociales que las marcas generan con sus consumidores actuales y potenciales. Tomando como referencia algunas corrientes de la sociología, podemos entender a las marcas también como objetos culturales con el potencial de desarrollar relaciones sociales con los individuos, los grupos y hasta la sociedad en su conjunto[1]. El contenido y tipo de las relaciones sociales que mantiene una marca con la sociedad en un momento determinado, tiene un impacto sobre las posibilidades competitivas de la misma. Entender y gestionar el capital social de las marcas, en un mundo interconectado, nos da la posibilidad de desarrollar otras ventajas competitivas.

[1] Tal como lo son instituciones u organizaciones socialmente creadas y validadas como: el estado, empresas, centros educativos, clubes deportivos, etc.

 

El mayor acceso a la información: ¿le quita poder a las marcas?

Un análisis del valor de la marca en ambientes digitales.

En la edición del 30 de Agosto de 2014, The Economist publicó un interesante artículo sobre marcas y algunas cuestiones relacionadas. En el mismo, se vuelve sobre el tema del valor de los activos intangibles en las empresas, el rol de la marca para los consumidores, y las dificultades que hay para medir el valor de marca y como integrarlo a la contabilidad de la empresa. Recomiendo ampliamente recuperar ese artículo.

En su primera parte, hay una serie de hipótesis muy interesantes de discutir en el contexto de la revolución digital que estamos viviendo y su relación con el valor de las marcas para los consumidores. El artículo reseña dos autores: Itamar Simonson y Emanuel Rosen, los cúales en su libro “Absolute Value: What Really Influences Costumer in the Age of (Nearly) Perfect Information”, argumentan que los consumidores en estas épocas de acceso total (o casi) a la información, son mucho más racionales y necesitan menos de las marcas. Sostienen que el trabajo original de las marcas fue el de asegurar frente al consumidor la calidad de un producto o servicio. Por otra parte eran un atajo en la memoria de los consumidores para rápidamente accionar decisiones referidas al consumo frente a una determinada necesidad. En estas épocas de información total y de acceso libre, la búsqueda y comparación de marcas es mucho más rápida y está al alcance de la mano de cualquiera. La marca tendría un devaluado rol como: “a reduce rol as a quality signal”[1]. Algo así como por que confiar en una marca conocida si ahora tenemos toda la información que nos permite ver otras opciones tan confiables y tal vez más convenientes que la opción de siempre. Los autores reseñados establecen que: “Brand Equity is simply not as valuable as it used to be”[2].

Esta es una hipótesis de trabajo interesante, a mayor acceso a la información en los ambientes digitales, menor sera la necesidad y valor de las marcas. En definitiva esa es la hipótesis que está por detrás de lo expuesto en el artículo. Lo que nos llevaría a pensar que entonces la revolución de la información generada por el desarrollo digital sería una barrera para la creación y el desarrollo de marcas.

Ante esta hipótesis, en BlackBar Think Tank pensamos que sería una buena oportunidad para aproximarnos al problema, a partir de la investigación y los datos para corroborar o no esta hipótesis. Utilizamos los datos relevados sobre marcas y comportamientos digitales en la investigación sobre Brand Relationships en México en 2014 dónde se analizaron 84 marcas de diversas categorías.

Para medir el Brand Equity utilizamos nuestros indicador: Brand Relationships Equity, el cuál mide la capacidad de una marca de relacionarse con los consumidores, tanto en volumen como en calidad de esas relaciones.

Por otro lado medimos el nivel de actividad de búsqueda de información y contactos con la marca a nivel digital por parte de los consumidores. A este último indicador lo llamamos: “Búsqueda activa de información en digital” y está compuesto por los siguientes items:

  1. Visita al website de la marca.
  2. Visita a una página Facebook de la marca u otra página de algún medio social de la marca.
  3. Búsqueda de forma online.
  4. Se unió a un fan club o comunidad Facebook.
  5. Se suscribió a un newletter.
  6. Descargó una app.

Todos estos items están medidos a través de la encuesta, son comportamientos declarados, y la ventaja es que para cada marca evaluada hay un indicador de BRE (Brand Relationships Equity) y de Búsqueda de Activa de información en digital.

Si observamos ambos datos para cada marca y las mapeamos en función de estos, podremos ver la relación entre el brand equity de la marca y la búsqueda de información digital que hay sobre ella. En la siguiente figura podemos ver la distribución de las 84 marcas en referencia a las dos variables.

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Las marcas tienen una distribución que se expresa muy claramente en ambas variables, y podemos constatar la presencia de una relación moderadamente fuerte (coeficiente de correlación 0,65) entre ambas. Las marcas con un mayor Brand Equity también tienden a a tener un mayor nivel Búsqueda Activa de Información en digital mayor.

Esta es apenas una primera aproximación al tema, estamos descubriendo que en el caso de México hay una correlación positiva entre ambas variables. Lo que podemos interpretar es que las marcas más valoradas y que generan algún tipo de relación con el consumidor, también tienden a tener una mayor actividad digital, o mejor dicho los consumidores tienden a buscar más información sobre ellas a nivel digital.

Cuando tenemos una marca con un alto nivel de brand equity, que ha procurado desarrollar relaciones con los consumidores más allá de lo meramente transaccional, genera una fortaleza que se proyecta en diversos campos. Uno de ellos es el digital. El consumidor tiende a buscar información y a involucrarse en una búsqueda de información con aquellas marcas que para él tienen más valor y mayor relación.

Entendemos, y este es un tema a seguir profundizando, que el consumidor no es tan racional al momento de buscar información en ambientes digitales sobre una marca, tal como sostenían Rosen y Simonson en su artículo. Podríamos elaborar una nueva hipótesis de trabajo dónde las marcas valiosas y que establecen relaciones con los consumidores tienden a ser aquellas sobre las que más se busca información.

Un consumidor, en un ambiente de acceso casi-total a la información, no se comporta de una forma racionalmente pura. Prioriza algunos elementos en esa búsqueda como ser sus preferencias y relaciones ya establecidas con una marca. Si debemos reconocer, que tiene las herramientas para un comportamiento de un mayor calibre racional, comparando y evaluando ofertas, pero que al momento de establecer sus rutas de búsqueda de información, el valor que una marca tiene para él, tiene un peso muy importante.

El valor percibido por un consumidor sigue siendo un activo fundamental de una marca y de la compañía que la produce. En la perspectiva de BlackBar Think Tank, ese valor se genera a través de relaciones con los consumidores. El ambiente digital debe ser una proyección de esas relaciones, favorecerlas y desarrollarlas. Si pensamos por un momento en como ha cambiado el Costumer Journey gracias a las tecnologías digitales, veremos entonces la importancia de entender el mismo, y lo que el consumidor busca y necesita en cada una de sus etapas.

Datos generados a partir de la investigación de BlackBar Think Tank. México 2014. (BlackBar LLC)

[1] The Economist, 30 de Agosto de 2014, “What are Brands for”, pag. 58.

Conectando los TouchPoints II: La conversación y la búsqueda de la información sobre una marca.

Más allá de la importancia que hoy en día tiene lo digital en nuestra vida cotidiana, pensar que sólo en lo digital se agotan los procesos relacionados con el comportamiento del consumidor es una ilusión.

El comportamiento del consumidor no deja de ser una cuestión “social”. Es determinado por el entramado de relaciones sociales que conforma el consumidor en tanto persona viviendo en una sociedad. Las relaciones sociales de un individuos siguen siendo un objeto de estudio clave para entender la dinámica del consumo hoy en día. No podemos aislar el análisis de los comportamientos de consumo de su matriz social. En ese contexto hay que entender las dinámicas digitales que se dan actualmente, no son ajenas al contexto social que les da forma.

Las plataformas digitales, sean redes sociales digitales u otros formatos, expresan, proyectan y potencian las relaciones sociales que se desarrollan entre las personas y están en la base de la vida de los grupos sociales.

Una de las expresiones tangibles de esas relaciones sociales es la “conversación”. El relato, la narración entre personas, contar historias, son los mecanismos de comunicación fundamentales para establecer y desarrollar relaciones sociales. Tal como lo analiza Jerome Brunner en su libro “Actos de significado” (1991), el relato a través de la conversación es un pilar para la construcción de relaciones humanas significativas que dan sentido a la vida de las personas. Esa “conversación social” toma hoy en día una proyección especial, potenciada por las redes sociales digitales. La ubicuidad y la instantaneidad son las nuevas capacidades que adquiere la “conversación” al expresarse en las redes digitales.

Siendo conscientes de la importancia de la “conversación” en los comportamientos asociados al consumo, y su papel en la activación de comportamientos digitales es que en BlackBar Think Tank hemos realizado una investigación sobre relaciones de marcas (Brand Relationships México 2014). En esta oportunidad queremos evaluar la importancia de la “conversación” para el contacto con las marcas y como fuente de activación de comportamienos relacionados con lo digital.

En el siguiente cuadro podemos apreciar la importancia de “conversando con un amigo” como fuente de información y contacto con marcas en conjunto con comportamientos asociados a prácticas digitales. La “conversación” establece una relación muy importante, más que algunos medios de comunicación tradicionales, con comportamientos asociados a la búsqueda de información digital.

Contacto de Marca a través de la Conversación y
Comportamiento Digital México 2014

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Un 32,8% de los contactos con la marca en conversaciones entre amigos o conocidos, se corresponden con búsquedas de información de forma online. La conversación tiene una buena capacidad para activar búsuqedas activas de información, la relevancia o el interés que puede despertar una marca se potencia cuando es referenciada por una persona que conocemos. La influencia de los pares es una realidad, y es una cuestión que las marcas deberían tener muy en cuenta para desarrollar estrategias de comunicación efectivas. Una buena referencia bibliográfica al respecto es el conocido libro “Herd” de Mark Earls.

Si la búsqueda de información sobre una marca es una de los primeras etapas en el costumer journey, es importante entonces entender las fuentes de información y referencia de esas etapas. Por otro lado podemos ver la comparación entre los contactos de marca a través de TV y a través de conversaciones, y las diferencias a favor que tiene esta última como activadora de búsquedas online (32,8% vs 15,0%). Entendemos que detrás de este desempeño está el peso de la referencia personal como garantía y seguridad en la recomendación.

Datos generados a partir de la investigación de BlackBar Think Tank.

México 2014.